EL "ENFOQUE MARKETING" Y LA MEZCLA DE MERCADEO

Sin lugar a dudas uno de los grandes retos que se le ha presentado a los líderes empresariales, en las últimas décadas; es aprender e implantar el "enfoque marketing", por cuanto es una filosofía diametralmente opuesta a toda la gestión convencional que se venía administrando, por cuanto además de identificar y seleccionar las expectativas de los clientes, tienen que formular estrategias de mercadeo mucho más efectivas que las desarrolladas por los competidores en el momento de producir y ofertar valor dentro del mercado objetivo. Tradicionalmente el esfuerzo estaba basado en las necesidades del vendedor y era conocido como el "enfoque ventas"; pero debido a los cambios y al competitivo mundo globalizado se ha establecido el "enfoque marketing" el cual se identifica con las necesidades y deseos del comprador. El enfoque tradicional, que dicho sea de paso; todavía lo ejercen muchas empresas está orientado hacia las necesidades del vendedor con la única finalidad de convertir su esfuerzo en dinero efectivo para el departamento de tesorería; mientras que el segundo enfoque está orientado totalmente en ofrecer plena satisfacción de las expectativas y necesidades de los clientes, no solamente por medio del producto, bien o servicio comprado, sino que también por medio del paquete de beneficios ligados con la entrega y el consumo en sí. Este "enfoque marketing" está soportado por cuatro grandes columnas: mercado objetivo, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.

Los elementos claves de cada uno de los enfoques son los siguientes: a) "enfoque ventas" su punto de partida es la propia empresa y su naturaleza, fundamentándose por medio del producto, bien o servicio; utilizando la promoción y ventas como medios para lograr los objetivos propuestos y su propósito único eran los beneficios económicos logrados a través de las ventas; b) "enfoque marketing" su partida es el mercado, siendo la satisfacción de las expectativas y necesidades de los clientes sus elementos claves y el marketing combinado es utilizado como su único medio y su fin está representado por los beneficios a través de la satisfacción del consumidor.

Esta nueva visión del negocio representa una estrategia competitiva de sobrevivencia tanto de las grandes empresas, así como también de las medianas y pequeñas. Dicha estrategia de mercadeo debe estar basada en los siguientes componentes fundamentales: buscar a como de lugar satisfacer las necesidades y deseos razonables de los clientes, pero con un nivel superior de compromiso diferente a la competencia. De acuerdo con la administración moderna la filosofía del mercadeo tiene que comprenderse más como un área de conocimiento facilitador, en vez de obstaculizante para la gestión gerencial. El empresario debe entender que tiene un producto, bien o servicio y el mercadeo se presenta como un soporte valioso para que sus ofertas tengan éxito en sus respectivos nichos de mercado. Entre las ayudas que le puede brindar el mercado es al momento de fijar precios, ésta técnica de "enfoque marketing" le sugiere el rumbo adecuado para que dicho precio no solamente sea correcto, sino que sea aceptado por el público objetivo.

Los responsables del "enfoque marketing" tienen que analizar y poner en práctica los cuatro pilares fundamentales de la mezcla de mercado: a) el producto, bien o servicio que se ofrece; b) el precio al cual se ofrece; c) el canal de distribución que se selecciona para la movilización dentro de los segmentos del mercado y d) seleccionar el plan estratégico promocional más indicado tendente a estimular la demanda. Con la finalidad de obtener el éxito esperado del proceso de mercadeo, los especialistas del mismo deben saber con mucha exactitud todos los pasos estratégicos que garanticen servir al consumidor objetivo eficaz y eficientemente. Estos pasos o componentes estratégicos de la mezcla de mercado, se dividen en dos grandes grupos. En el primer grupo se incluyen los que están orientados a motivar al cliente para que compre y en el segundo grupo se ubican los que garantizan que una vez identificadas las expectativas y necesidades del cliente, se satisfagan completamente y con prontitud. En el contexto del "enfoque marketing" se identifica con la estimulación de la demanda por el producto, bien o servicio y por otra parte garantizar la satisfacción con prontitud y la eficacia de la misma.

De acuerdo con las ideas expresadas en los párrafos anteriores la mezcla de mercadeo está orientada por una parte en fusionar correctamente todos los componentes orientados a motivar la demanda de los productos, bienes o servicios ofrecidos y por la otra parte los elementos orientados a satisfacer plenamente y con prontitud la demanda de los clientes. Por supuesto que dentro del primer grupo tienen que estar incluidos los siguientes elementos: el producto, el precio, la marca, el empaque, la publicidad y la promoción y, en el segundo grupo están los siguientes: los canales de distribución, el almacenamiento, los inventarios de productos finales y el medio de transporte utilizado.

Los responsables de esta gestión tienen el suficiente conocimiento que el éxito o fracaso de la misma está directamente relacionado con la forma y el momento cómo se combinan todos los componentes que se mencionaron en el párrafo anterior. Ninguno de estos elementos deben quedar afuera en el momento de la ejecución, pero los mismos deben ser administrados de acuerdo al producto, bien o servicio que se quiere mercadear, por cuanto dependiendo de lo que se desea mercadear algunos componentes atesoran mayor importancia que otros.